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銀行直播“貸”貨短暫爆發后熄火，業務合規的邊界在哪？

陳嘉玲

“倒計時，上鏈接，手慢無！”宇宙的盡頭是直播帶貨，而這次直播“貸”貨出圈的是商業銀行。

(相關資料圖)

所謂直播“貸”貨，是指商業銀行、助貸機構等在內的金融機構，在直播間里銷售貸款、信用卡等金融產品。相較于以往的線下推廣，直播推銷貸款是商業銀行營銷渠道的新嘗試。“新客首期利息5折券”“限時3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬”“固定年化利率3.6%”……在多個短視頻平臺上，此類廣告宣傳語打在直播間背景板上，加上主播不斷地賣力吆喝，引來了不少關注目光和市場熱度，但也有網友在某股份制銀行信用卡中心直播間寫下“搶了一身‘債’”的評論。

與此同時，銀行直播帶貨也引起了監管的關注。金融監管總局下屬風險處置局日前向部分銀行下發《關于開展網絡直播銷售情況調研的通知》，擬調研銀行2021年以來的網絡直播銷售情況和過往的投訴糾紛。有銀行人士向21世紀經濟報道記者透露，目前已將相關情況素材報送至監管部門，“要靜待監管明確相關細節”。

那么，信貸產品上架直播間存在哪些爭議點，金融機構直播營銷的獲客效果如何，究竟有哪些潛在風險，業務合規邊界又在哪兒？

試水直播：有第三方機構專門為銀行服務

流量時代，短視頻平臺已經成為很多行業品牌宣傳或流量變現的新賽道。商業銀行進行直播并不算新鮮事，銀行搭上直播順風車的苗頭2020年初便開始了。

彼時，深圳衛視曾在除夕夜聯合廣發銀行舉辦知識春晚，而這檔9個小時的直播節目中，唯一官方互動平臺就是廣發銀行的發現精彩APP，觀眾通過APP為自己喜歡的演講人打call投票。

隨后，陸續有更多銀行、理財子公司等機構加入直播。比如在支付寶的理財直播間，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理財防騙知識，1小時吸引超60萬粉絲。又如山東濰坊農商行也把金融服務信息搬進直播間。該行副行長劉瑞彬曾在接受媒體采訪時說，傳統的“掃街”發傳單等業務拓展模式相對成本高、成效有限，疫情期間高頻使用的視頻直播，也催生了屬于銀行業的視頻服務模式。

從賬號開設情況來看，近兩年來，視頻號、抖音和快手等平臺上，金融行業企業賬號的開設整體呈現增長趨勢。以抖音為例，《2022抖音財經內容生態報告》顯示，截至2022年12月，金融行業企業號數量較去年同期增長35.5%，整體金融行業企業號去重粉絲數達1.1億。從金融細分行業來看，企業號數量最多的就是銀行業，占比高達33.9%。公開報道還提及，“目前，在視頻號平臺中可以搜索到大約600個農商行官方賬號，開通視頻號賬號的農商行大約占到了全國所有農商行的38%，并且絕大多數賬號已完成企業認證。”

直播的內容方面，記者根據各家金融機構官方微信號、視頻號等觀察和梳理發現，市場上各類金融機構所進行的直播，大致可以分為幾種情況：第一類是金融論壇或大型活動的直播；第二類是結合市場趨勢或熱點事件進行分析或金融知識的投教宣講；第三類是直接進行直播帶貨的，所涉及的產品不僅包括特色農產品、文旅項目等，還有信用卡開卡、個人貸款、理財、基金等金融產品。

“大部分銀行開展的網絡直播主要以品牌宣傳、市場分析、知識投教等為主，直接進行開卡、貸款、理財、基金等產品銷售的較少，這是銀行目前的一種創新和嘗試。”一位城商行內部人士告訴21世紀經濟報道記者。而此次監管部門的調研也僅針對通過網絡直播方式開展產品推介、在線銷售的情形，不含品牌推廣、慶典論壇直播等行為。

此外，直播團隊的人員配置方面，各家機構對視頻號的投入不一。上述城商行人士表示，有的銀行采用外包的形式開展直播，有的銀行則以信貸員等行內員工開展。投入較小的，比如每周進行一兩場直播，每次直播由3到4名員工擔任主播、劇務和技術等角色。投入較大的銀行，不僅定期進行直播，還會有專門的人負責短視頻內容產出、推廣和社群運營等。有金融機構人士表示，“真正投入去做就需要設置專門的團隊運營，有的團隊有十多人，還需要各業務部門配合做支撐。”

知乎上一篇題為《盤點100家銀行在抖音、B站、視頻號的運營情況》的文章提到：“單純依靠一個業務部門顯然無法在行業零售轉型的競爭中勝出，據悉某銀行信用卡中心在開展直播的過程中，就組成了龐大的虛擬項目組，十數個部門共計上百人為業務提供支撐。現在已有第三方服務機構專門為銀行提供直播服務，如內容策劃、編導/運營團隊、直播場地搭建等。這從側面證明了銀行做直播在當下是個熱點。”

短暫爆發后“啞火”：直播“叫賣”貸款爭議頗多

“叫賣”貸款，是當前市場對于金融機構直播最具爭議性的一項業務。據了解，早在6月底，已有短視頻平臺暫停了相關貸款直播或者要求不能加入導流鏈接。

本報記者觀察發現，今年6月以來，貸款業務開始在直播間“火起來”，有的銀行效仿電商平臺開展618大促活動，主播在直播間“送溫暖”和“發福利”——“限時3.6%利率新人專享額度”“最高額度20萬”“新出賬客戶最高10天免息”等，通過各種低息、折扣等優惠信息在直播間攬客。開展貸款業務直播的，既有商業銀行、持牌消費金融機構，也有互聯網小貸、助貸平臺等。據不完全統計，交通銀行、光大銀行、網商銀行、微眾銀行、寧波銀行、中信銀行、馬上消費、360借條等機構都“試水”過貸款營銷直播。

多位受訪人士指出，銀行信貸員化身主播推薦銀行信貸產品，主要目的是為了獲客。據了解，為了獲得新客戶，有的金融機構還針對未下載APP、未注冊過的純新用戶，給予利率和額度上的優惠。

以“360借條-直播號”為例，該直播間在6月進行了10場直播，在6月12日時長近3小時的直播中，觀看人次達8925人。而寧波銀行的直播動態則顯示其在6月進行了18場直播，數據顯示其于6月15日的直播中，觀看人次達2.8萬。

看上去熱鬧的直播間，但實際效果并非都盡如人意。“直播效果平平。”上述金融人士直言，相較于化妝品、日用品等，信貸直播間觀看的人并不算多，而有貸款需求、真正下單并且能最終通過銀行審核的人就更少了。

值得一提的是，目前市場上對于銀行直播帶貨的關注熱點在于主播資質、產品適配性、消費者權益保護等方面。

上述金融機構人士指出：“直播貸款過程中，主播的表述最關鍵。主播所講的最低利率，并非所有客戶都能得到，也就是說直播介紹和消費者體驗不一致，后續金融機構接到的一些投訴主要由此而來。”此外，據媒體報道，在直播貸款之后，已經有金融機構收到了多單客戶反映“直播介紹內容與事實不符”的情況。

上述城商行人士也表示，從銀行的角度來看，直播過程中比較容易出錯或需要關注三個方面的問題。一是主播的表述問題，比如是否存在夸大宣傳，從而引導過度借貸、誘導信貸等。二是如何管理共債的問題，比如會否由于直播渠道而給客戶額外增加授信額度，如何納入客戶整體債務的風控管理。在監管部門調研之后，可能會有這方面的規范和約束。三是直播人員資質等問題。大部分銀行直播間的主播是該行的從業人員但并沒有從業經歷等相關資質要求，甚至還有的主播是外包人員。

金融直播營銷要有邊界：應納入合規和消保體系

某股份制銀行業務人士指出：“大部分銀行、助貸平臺以及消費金融公司在抖音等平臺進行直播貸款等業務處于試水階段，有的試了一周就停下來了。這可能與監管部門開展網絡直播銷售情況調研有關。”

金融直播營銷的風險不容忽視。記者注意到，在此輪監管開展調研期間，相關部門對于金融直播營銷已有一些要求。比如，2022年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部共同印發的《網絡主播行為規范》中明確，對于醫療衛生、財經金融等需要較高專業水平的直播內容，主播應取得相應執業資質，并向直播平臺進行執業資質報備。2020年10月，原銀保監會發布的《關于防范金融直播營銷有關風險的提示》也提到，金融直播營銷存在的風險包括“金融直播營銷主體混亂，或隱藏詐騙風險”、“直播營銷行為存在銷售誤導風險”等。

此外，2021年底，央行等七部門曾聯合發布《金融產品網絡營銷管理辦法(征求意見稿)》，其中要求，網絡營銷宣傳內容應當與金融產品合同條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、風險提示等關鍵信息，不得有重大遺漏。網絡營銷宣傳內容應當準確、通俗。不過，目前正式文件尚未落地。

資深金融監管政策專家周毅欽在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示：直播帶貨從商業模式上是成功的，但是銀行等金融機構的直播“貸”貨一定要有邊界。一方面，無論個人貸款、互聯網存款還是信用卡、理財產品等，對于這類與老百姓息息相關的金融產品，監管部門一直是非常審慎的。另一方面，在直播類節目中，如果存在不當營銷、夸大宣傳的問題，容易侵犯金融消費者的知情權，引發非理性借貸等問題。當前監管部門對銀行直播銷售進行調研摸底，也可能是收到了類似的客戶投訴。

“對于地方法人銀行來說，如果通過互聯網平臺進行產品直播，是否屬于全國展業也是一個問題。”周毅欽分析指出，以互聯網存款為例，早在2021年1月，監管部門“叫停”通過互聯網開展個人存款業務，要求地方法人銀行不得以各種方式開辦異地存款。按照規定，商業銀行設立分支機構必須經金融監管總局審查批準。而互聯網展業就像是給銀行插上一雙“翅膀”，地方法人銀行也從原來的地域經營變成全國展業，但中小銀行的抗風險能力仍是比較有限的。

周毅欽還認為，直播貸款的方式值得探索，但應將其納入合規和消保體系內進行規范。如地方法人銀行主要以服務本地為主，能否可以通過直播形式進行無差別推薦信貸產品是需要探討的。國有大行和股份行可以在監管指導下開展試點業務，審慎探索直播貸款。