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酒鬼酒業(yè)績(jī)“跳崖”背后的根源，是過(guò)去幾年壓貨增長(zhǎng)的“雷”爆了

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者?張文靜編輯｜米娜????????

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

(資料圖片僅供參考)

“酒鬼酒的股票啥時(shí)候漲啊！拿了兩年半了，實(shí)在是受不了了。”

“請(qǐng)問(wèn)，這一年半以來(lái)公司是什么事情做的不夠好，導(dǎo)致酒鬼酒的高增長(zhǎng)變成了負(fù)增長(zhǎng)，而且看不到好轉(zhuǎn)的跡象呢？”

上周，酒鬼酒管理層經(jīng)歷了一場(chǎng)“吐槽大會(huì)”。參加酒鬼酒2022年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)的投資者們火力全開(kāi)，一邊質(zhì)疑，一邊吐槽，把酒鬼酒管理層問(wèn)得幾乎招架不住。

還有投資者“教育”管理層，“酒鬼酒應(yīng)該好好反思，向其他優(yōu)秀同行學(xué)習(xí)取經(jīng)，怎樣去開(kāi)拓市場(chǎng)、怎么做才能保護(hù)市場(chǎng)價(jià)格、怎樣提振經(jīng)銷商積極性、怎樣才能做大做強(qiáng)市場(chǎng)占有率。盡量少搞文創(chuàng)、少出新品。”

5月24日，酒鬼酒公布了這場(chǎng)說(shuō)明會(huì)的文字記錄，投資者的不滿和急切盡顯其中。

不怪投資者抱怨，連續(xù)幾年高速增長(zhǎng)的酒鬼酒，今年好像見(jiàn)了“鬼”。2023年一季度，酒鬼酒營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙大幅下滑，營(yíng)收億元，同比下降%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3億元，較上年度同期下滑%。酒鬼酒在財(cái)報(bào)中稱，主要因?yàn)榫乒硐盗小?nèi)參系列收入較去年同期下降。

公司的股價(jià)更是“跌跌不休”。5月30日，酒鬼酒股價(jià)跌破100元/股，較2021年9月276元/股的歷史高點(diǎn)已縮水六成。交流平臺(tái)上一位投資者自嘲：“這是一種從天而降的跌法。”

從高增長(zhǎng)到業(yè)績(jī)近乎“腰斬”，前后不過(guò)一年時(shí)間，酒鬼酒發(fā)生了什么？

酒鬼酒賣不動(dòng)了

在北京大街小巷的煙酒行里，酒鬼酒是不那么容易看到的白酒品牌。走進(jìn)北京西城區(qū)一家煙酒行，“茅五瀘”占據(jù)著酒柜最顯眼的位置，汾酒、洋河、習(xí)酒、郎酒等各類品牌也能擁有一角之地。但酒鬼酒，即使在最角落里，也難尋身影。

提起酒鬼酒，這家煙酒行的老板有些意外，至少在北京，這是一個(gè)比較小眾的品牌，少有顧客特意來(lái)找酒鬼酒。“酒鬼酒有老酒，十幾二十年前的，要嗎？”看起來(lái)，找他要酒鬼酒，確實(shí)給他提了一個(gè)難題。他為難地解釋，“現(xiàn)在沒(méi)進(jìn)酒鬼酒了，進(jìn)了幾年都賣不出去。”

在北京，想買酒鬼酒，更直接的方式，是找專賣店、經(jīng)銷商。美團(tuán)搜索顯示，“酒鬼酒”“酒鬼酒內(nèi)參”專賣店有15家左右，但很少布局在繁華中心地帶。

一位經(jīng)營(yíng)酒鬼酒專賣店的經(jīng)銷商稱，酒鬼酒大本營(yíng)在湖南，北京酒鬼酒專賣店不多。湖南本地人較認(rèn)可這個(gè)品牌，但很多外地人或圈外人并不了解。

攝影：張文靜

在他那間不算小的專賣店里，四周的酒柜上擺滿了酒鬼酒，既有高端酒內(nèi)參，也有紅壇、紫壇等次高端產(chǎn)品。沿著酒柜邊的地上，里里外外擺滿了成箱的酒鬼酒，只有狹小的通道供人通行。

“這（店內(nèi)的酒）不算多，平時(shí)會(huì)更多，馬上要補(bǔ)貨了。”他說(shuō)。談及銷售情況時(shí)，他用“馬馬虎虎”簡(jiǎn)單概括后，陷入了沉默。

“酒鬼酒賣不動(dòng)了。”這是熟悉白酒市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士和投資者對(duì)當(dāng)下酒鬼酒的印象。

過(guò)去幾年，酒鬼酒連續(xù)多年高增長(zhǎng)。就在2022年一季度，酒鬼酒還創(chuàng)造了最強(qiáng)季度表現(xiàn)，營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)%、%。沒(méi)想到短短一年后，在白酒消費(fèi)呈現(xiàn)反彈態(tài)勢(shì)之際，酒鬼酒的高增長(zhǎng)奇跡卻戛然而止，高增長(zhǎng)變成負(fù)增長(zhǎng)。

如此巨大的逆轉(zhuǎn)讓投資者難以接受。據(jù)報(bào)道，在上周的2022年業(yè)績(jī)網(wǎng)上說(shuō)明會(huì)上，投資者質(zhì)問(wèn)酒鬼酒管理層，“酒能賣得動(dòng)嗎？2022年第一季度的高增長(zhǎng)是不是勉強(qiáng)堆積出來(lái)的？”

酒鬼酒股份有限公司董事長(zhǎng)王浩稱，2023年一季度的負(fù)增長(zhǎng)，既有上年同期基數(shù)較高原因，也有費(fèi)用改革帶來(lái)的短期影響。“2022年一季度處于白酒行業(yè)市場(chǎng)情緒較高的時(shí)點(diǎn)，經(jīng)銷商在2021年末至2022年初打款意愿也比較積極。”

事實(shí)上，酒鬼酒的增長(zhǎng)乏力，在2022年已有跡象。去年一整年，酒鬼酒高開(kāi)低走，一季度后增速持續(xù)下行。2022年第二、三、四季度，酒鬼酒的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)%、%、-%；歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)-%、%、-%。

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》解釋稱，酒鬼酒動(dòng)銷確有不足，因此2022年四五月份，酒鬼酒開(kāi)始推行費(fèi)用改革，將渠道費(fèi)用轉(zhuǎn)移到終端市場(chǎng)，以期促進(jìn)動(dòng)銷。

但改革意味著此前通過(guò)酒企費(fèi)用補(bǔ)貼、返利返點(diǎn)獲得一定利潤(rùn)的經(jīng)銷商，利益在短期內(nèi)大打折扣，導(dǎo)致打款意愿下降。“不過(guò)，長(zhǎng)期來(lái)看，如果終端市場(chǎng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)有效動(dòng)銷，經(jīng)銷商就能真正通過(guò)產(chǎn)品流通獲得利潤(rùn)。”

酒鬼酒的解釋并不能說(shuō)服投資者和業(yè)內(nèi)人士。在他們看來(lái)，酒鬼酒業(yè)績(jī)“跳崖”背后的根源，是過(guò)去幾年壓貨增長(zhǎng)的“雷”爆了。一位投資者這樣評(píng)價(jià)酒鬼酒過(guò)去幾年的高增長(zhǎng)，“過(guò)去幾年壓貨，導(dǎo)致虛假繁華，就像皇帝的新衣。”

“如果整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)都是靠壓貨來(lái)增長(zhǎng)，肯定會(huì)爆雷，只不過(guò)是哪一家先爆雷而已。目前來(lái)看，酒鬼酒已經(jīng)出現(xiàn)爆雷了，整體庫(kù)存難以消化，這是它目前的一個(gè)困境。”廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

虛假的高增長(zhǎng)？

上世紀(jì)90年代，湖南湘西曾有四張“名片”——沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒。酒鬼酒這張名片跌宕起伏。今天人們都知道白酒行業(yè)“茅五瀘”，但可能少有人記得，酒鬼酒曾一度傲視茅臺(tái)、五糧液。

酒鬼酒始于湘西一家作坊酒廠。1987年，湘西籍藝術(shù)家黃永玉為湘泉酒廠設(shè)計(jì)了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌由此創(chuàng)立。1997年，酒鬼酒上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。

上市前后那幾年，酒鬼酒很風(fēng)光，市場(chǎng)一酒難求，提貨還要批條子。1998年，酒鬼酒售價(jià)超過(guò)五糧液、茅臺(tái)等，凈利潤(rùn)僅次于五糧液，位居行業(yè)第二。

2000年底，掌管酒鬼酒二十多年的王錫炳辭職，之后近20年間，酒鬼酒陷入動(dòng)蕩，因連年虧損曾三次戴上“ST”的帽子。2012年后，又經(jīng)歷“塑化劑”事件、“億元資金消失”案。

酒鬼酒大股東換了一個(gè)又一個(gè)，從湘泉集團(tuán)到成功集團(tuán)，再到華孚集團(tuán)、中糧集團(tuán)。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，從上市至今，酒鬼酒至少經(jīng)歷了10任董事長(zhǎng)、7任總經(jīng)理，離任高管多達(dá)80位。

2015年是酒鬼酒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，中糧集團(tuán)入主酒鬼酒，后者得以真正脫胎換骨，進(jìn)入增長(zhǎng)的快車道。2015年至2022年，酒鬼酒營(yíng)收由6億元增長(zhǎng)到億元。其中，2021年，酒鬼酒營(yíng)收增速高達(dá)87%。

朱丹蓬告訴《中國(guó)企業(yè)家》，酒鬼酒近幾年的發(fā)展業(yè)績(jī)很亮麗，但亮麗背后是壓貨。“2023年第一季度高增長(zhǎng)戛然而止，其實(shí)就是透支市場(chǎng)、透支庫(kù)存、透支經(jīng)銷商的結(jié)果。”

據(jù)年報(bào)，2019年至2022年，酒鬼酒公司庫(kù)存量由3460噸攀升至7375噸。

2022年，除湘泉系列外，酒鬼酒內(nèi)參、酒鬼、其他系列生產(chǎn)量均明顯大于銷售量。以內(nèi)參系列為例，全年生產(chǎn)量達(dá)1580噸，銷售量達(dá)1147噸；期末庫(kù)存量達(dá)1347噸，已超過(guò)全年銷量。

朱丹蓬稱，庫(kù)存包括廠家?guī)齑妗⒔?jīng)銷商庫(kù)存、分銷商庫(kù)存、終端庫(kù)存，以及做促銷時(shí)消費(fèi)者的庫(kù)存，據(jù)調(diào)研，酒鬼酒這幾類庫(kù)存疊加起來(lái)較高，“在2023年春節(jié)疫情放開(kāi)的節(jié)點(diǎn)，整體業(yè)績(jī)下滑這么多，可見(jiàn)壓貨嚴(yán)重。”

知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，酒鬼酒庫(kù)存較高，有部分原因是為了完成任務(wù)，前期企業(yè)供給過(guò)大，但市場(chǎng)需求不振，產(chǎn)品動(dòng)銷難度較大，渠道周轉(zhuǎn)率較低導(dǎo)致的。

事實(shí)上，酒鬼酒壓貨的隱患已經(jīng)顯露出來(lái)，市場(chǎng)已出現(xiàn)酒鬼酒產(chǎn)品價(jià)格失控和低價(jià)竄貨現(xiàn)象。

過(guò)去幾年，酒鬼酒加速全國(guó)化、高端化布局，為強(qiáng)行挺價(jià)，旗下主打高端價(jià)格帶的內(nèi)參酒多次提高出廠價(jià)，以此倒逼經(jīng)銷商賣高價(jià)。僅2021年，內(nèi)參酒就四次調(diào)價(jià)。其中，2021年1月20日起，52度500ml內(nèi)參酒團(tuán)購(gòu)建議價(jià)調(diào)整為1350元/瓶，零售建議價(jià)1499元/瓶。

據(jù)報(bào)道，有內(nèi)參經(jīng)銷商稱，僅三年時(shí)間，內(nèi)參酒出廠價(jià)從每瓶五六百元，一路飛漲至1030元，扣除返利后，一批價(jià)約為850元/瓶；二批價(jià)約為930元/瓶。

酒鬼酒想打造一個(gè)自己的“飛天茅臺(tái)”，但市場(chǎng)不買賬。“高端白酒，市場(chǎng)普遍認(rèn)可的是飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，拿得出手、有面子。”北京一位煙酒行老板告訴《中國(guó)企業(yè)家》。顯然，內(nèi)參距離被廣泛認(rèn)可，還有一段距離。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)???

朱丹蓬解釋稱，酒鬼酒屬于馥郁香型酒，是一個(gè)細(xì)分香型，除了湖南、廣東對(duì)酒鬼酒認(rèn)知度較高外，其他省份都是酒鬼酒這幾年跑馬圈地大力推廣的，整體而言基礎(chǔ)尚不扎實(shí)，品牌效應(yīng)也還沒(méi)有凸顯，高端化較困難。顯然，過(guò)去幾年酒鬼酒的發(fā)展有些急功近利。

后遺癥是內(nèi)參酒出現(xiàn)較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛。有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，去年經(jīng)銷商渠道價(jià)格已經(jīng)到了800元/瓶左右。“一些經(jīng)銷商前年的貨還沒(méi)有完全銷售出去，去年又壓貨，有經(jīng)銷商為回籠資金不得不進(jìn)行低價(jià)拋售。”

還有經(jīng)銷商低價(jià)竄貨。所謂“竄貨”，是指某區(qū)域經(jīng)銷商超出自己授權(quán)范圍，向非代理區(qū)域銷售自己的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象帶來(lái)的直接影響是造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。

今年4月，酒鬼酒旗下的湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司（由經(jīng)銷商出資成立，酒鬼酒負(fù)責(zé)管理）處罰了29家違規(guī)經(jīng)銷商，原因就是竄貨。

無(wú)論如何，經(jīng)銷商短期內(nèi)似乎逐漸對(duì)酒鬼酒失去了信心。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，酒鬼酒對(duì)經(jīng)銷商的“吸引力”大大減弱，這從財(cái)報(bào)中的預(yù)收貨款即可看出。

2021年底，酒鬼酒預(yù)收貨款為億元，2022年末預(yù)收貨款僅億元，同比下降約%。這意味著，經(jīng)銷商不愿再打款或者拿貨了。

如何根治酒鬼“病”？

酒鬼酒內(nèi)部人士向《中國(guó)企業(yè)家》坦言，酒鬼酒動(dòng)銷確實(shí)不夠快，“酒鬼酒現(xiàn)階段的任務(wù)是梳理市場(chǎng)問(wèn)題，如動(dòng)銷慢、價(jià)格亂等。”

在2022年度網(wǎng)上業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，酒鬼酒管理層也回應(yīng)投資者稱，公司正在全面治理市場(chǎng)竄貨和低價(jià)行為。

事實(shí)上，去年酒鬼酒就開(kāi)始行動(dòng)了。2022年11月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司發(fā)布通知，52度500ml內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過(guò)800噸。同時(shí)，竄貨、低價(jià)銷售行為每次查實(shí)將按照合同簽約量的5%扣減計(jì)劃內(nèi)的配額額度。這顯示，酒鬼酒已經(jīng)在控貨保價(jià)。

今年3月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司對(duì)終端銷售進(jìn)行了最低價(jià)格的規(guī)定，要求經(jīng)銷商最終銷售的成交價(jià)不得低于960元。4月，湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司再出重拳，拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開(kāi)刀”，嚴(yán)查竄貨問(wèn)題。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

促進(jìn)動(dòng)銷是酒鬼酒目前最急迫的任務(wù)。酒鬼酒內(nèi)部人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，酒鬼酒去年以來(lái)最主要的變化是費(fèi)用改革，將市場(chǎng)費(fèi)用投放重心從以往渠道商轉(zhuǎn)移到終端。“現(xiàn)階段，公司想做好市場(chǎng)動(dòng)銷，通過(guò)產(chǎn)品的正常流通，讓公司和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)正常增長(zhǎng)。”

據(jù)酒鬼酒管理層介紹，2022年下半年以來(lái)，酒鬼酒對(duì)主要產(chǎn)品進(jìn)行了費(fèi)用政策改革，以促進(jìn)動(dòng)銷為目標(biāo)，增加了消費(fèi)者掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒等措施，并采取反向獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷商和煙酒店。

不過(guò)有投資者現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)疑，開(kāi)瓶掃碼獎(jiǎng)勵(lì)效果不明顯，只能提升存量客戶開(kāi)瓶率，很難轉(zhuǎn)化別的客戶來(lái)購(gòu)買酒鬼酒產(chǎn)品。對(duì)此，酒鬼酒管理層回應(yīng)稱，“掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒效果很好，今年掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和空盒蓋換酒成倍增長(zhǎng)。”按酒鬼酒的說(shuō)法，目前酒鬼酒渠道庫(kù)存約為全年銷售的35%，已屬于良性庫(kù)存。

不過(guò)，且不論這些舉措當(dāng)下效果如何，朱丹蓬認(rèn)為，酒鬼酒的費(fèi)用改革方向是正確的。“因?yàn)樽罱K的買單者是消費(fèi)端，單靠渠道驅(qū)動(dòng)，有時(shí)候是事倍功半。只有盤活了消費(fèi)端，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知更加穩(wěn)固，整體動(dòng)銷才會(huì)產(chǎn)生明顯效果，靠渠道驅(qū)動(dòng)是無(wú)法長(zhǎng)久的。”

如今，酒鬼酒已然行至激流險(xiǎn)灘處，更需步步小心。“像這種省級(jí)龍頭企業(yè)，在目前存量擠壓市場(chǎng)下，一定要慢下來(lái)、沉下來(lái)，要有耐心、恒心，否則非常危險(xiǎn)。”朱丹蓬說(shuō)。

參考資料：《蔡學(xué)飛：區(qū)域酒企面臨挑戰(zhàn)加劇，酒鬼酒或應(yīng)選擇“見(jiàn)好就收”》，中新經(jīng)緯，蔡學(xué)飛《酒鬼酒急了！要拿內(nèi)參酒竄貨經(jīng)銷商“開(kāi)刀”？》，瀟湘晨報(bào)，陳張書《500億酒鬼酒的面子，內(nèi)參來(lái)?yè)巍罚?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論，謝之迎