和過去的全屋定制、大家居、高定以及整裝一樣，整家定制正迅速變成新的行業圍獵游戲，只不過是換個旗幟再度收割一番罷了。

作者 | 段傳敏（戰略營銷觀察家）

定制家居行業既誘人又奇怪。“誘人”的是這個行業近幾年的增長相當喜人，惹得整個泛家居行業的企業紛紛推進“定制化”。“定制”正成為泛家居行業洶涌的一股浪潮。

“奇怪”則指的是這個行業似乎熱衷于制造“概念”，每一兩年都會“制造”一個新概念且迅速引爆：前幾年是“大家居”，后來是“高定”，再后來是“整裝”，現在又變成了“整家定制”……

一時間，整家開始在整個行業蔓延，很多企業紛紛出來站隊，亮出自己的整家模式。仿佛不搞整家就變成了“政治不正確”。

如同當年的大家居、整裝，定制家居行業紛紛搭上“整家”的列車，對曾經熱衷的“整裝”避之唯恐不及。幾乎在很短的時間內，“整家”興起，“整裝”沒落。

整家定制究竟是什么鬼？

整家定制是一個營銷“套路”

在我看來，它就是一個營銷“套路”，跟原來的大家居、整裝幾乎沒什么兩樣。

唯一的差別就是，相比之前的大家居的方向、整裝的理想，整家定制只是在銷售上更接近于現實。

首先，“整家”是一種銷售思維，所關注的核心是“怎么賣”。也就是說在思維上，整家與全屋、大家居乃至整裝在都是一脈相承的，都在關注的“賣什么”和“怎么賣”——整家更關注后者。

其次，“整家”就是一個廠商合作的渠道模式，整家模式的發軔就是專注于它自有的產品，有些定制家居企業還進入了衛浴和床墊等產品，不管怎樣，定制家居企業的自有產品是非常有限的。所謂的整家就是我專注自己的定制（+配套）產品，剩下的交給經銷商來做。只不過旗幟由過去的定制、整裝變成了現在的整家。

第三，整家定制是一種線性增長思維。我原來寫過一篇文章《定制家居業的淪落》，在業界的反響和爭議不小。當時我就提出，這個行業原本C2B——基于消費者需求的定制的，演變到現在，越來越像一個賣產品的B2C企業。我有什么產品就賣給你什么。現在的整家定制更是我能組合什么樣的產品都打包賣給你。在基于賣產品的思維之下，所謂的家居行業“定制”正迅速模塊化、套餐化、套路化。

甚至——概念化。和過去的全屋定制、大家居、高定以及整裝一樣，整家正迅速變成新的行業圍獵游戲，只不過是換個旗幟再度收割一番罷了。

定制家居曾經顛覆了整個板式家具乃至家居行業，現在，盡管已經上市的頭部企業營收增長相當可觀，但創新的動能似乎正在消失。高速增長的背后掩藏不住營銷的蒼白與落寞。它正從顛覆者淪為普通行業。

這一點令人遺憾。當然，或者我過去有些期待過高。

定制理想正在消失？

21世紀初，定制家居誕生于家具、家裝業的邊緣地帶，它與設計軟件的新技術實現有力的結合。

這種新技術與產業夾縫的有力結合，不但迎合了正在興起的個性化消費潮流，更對家具、家裝行業產生了革命性的影響。尤其是，當定制家具開始與個性化大規模生產開始實現完美結合，一個脫胎于家具業、糅合了家裝特點的新行業誕生了。

設計化軟件大大滿足了消費者的個性化、風格化、統一化的需求，個性化規模生產則大大提升了效率降低了價格，再加上中國迎來入世后的城市化浪潮強力助推，定制家居企業僅用了不到十年時間，就在聲勢和規模上追上甚至超過了成品家具巨頭，再用十年時間令后者前來拜師學藝并紛紛轉型。

因此，本質上，定制家具的高速發展既有房地產高速發展的大背景，亦有新技術的不斷創新應用——幾乎所有的定制家具企業都是家具業在信息化、工業化方面的排頭兵，相反，在2010年以后，許多成品家具停滯不前也源于這方面的重大缺陷。

一直以來，因為擁有設計上的話語權，定制家居一直沒有停止品類擴張的步伐。從櫥衣柜的相互交叉，迅速成為全屋定制，之后很快切入大家居（包括成品和家電）。這樣的延伸顯得線性而貪婪——全屋家具還情有可原，大家居則凸顯出其貪婪。的確，先導性的設計“話語權”很容易變成所謂的流量，產生出一定的附加銷售，然而，大家居、整家所經歷的市場挫折表明，定制家居并非無所不能，什么都能銷售。

事實上，除了尚品宅配在配套產品銷售方面較為明顯之外，其他定制家居企業的關聯銷售基本少得可憐。

在這方面，歐派家居似乎一直非常清醒，因此它不斷進入新的行業：木門、廚電、衛浴……它的做法其實已經遠離了定制家居的核心區域，盡管其用巧妙而有力的事業部制保持著企業的高速增長。

至于索菲亞，則相對顯得略微保守，和歐派家居保持步調基本一致，推出櫥柜、木門等，后來干脆重新定位，退回“柜類定制”。

排名第三的尚品宅配近幾年一直在整裝方向持續研發，似乎初見成效：營收從2018年的2億、2019年的2.75億，2020年的5.39億……似乎正見到光明。然而，對于整裝方面的過分發力似乎影響了其2020、2021年公司業績的增長，而且，在規模較小的情況下，整裝業務不具備供應鏈優勢，利潤相當微薄；自我成長則需要戰略、組織及資源上的全力以赴——這顯然相當困難。

2021年下半年，隨著歐派、索菲亞率先出手，“整家定制”聲浪迅速得到中小定制家居企業的應和。如果再堅持所謂的整裝路線，尚品宅配似乎成了少數派、孤家寡人。

據說，尚品宅配也準備退回全屋定制“主業”。假如這一消息得到確認，那意味著定制家居向整裝的行業探索階段性“全軍覆沒”。

定制生活方式的理想似乎“敗”給了業績增長的現實。考慮到定制家居行業已有10多家企業上市，且有更多正在IPO途中，人們有理由懷疑，整個定制家居企業似乎正在資本驅動，被業績增長“綁架”了？

開辟增長第二曲線

毫無疑問，增長是企業生存必需，也是永恒的課題。

但它仍有內外之別、高下之分。顯然，所謂的整家體現的是一種外延式思維：即集成一些產品來獲得更高客單價、實現更多銷售。從一開始的櫥柜（衣柜），到全屋（柜類）定制，到床墊、家電，到現在擴展到衛浴、陽臺、軟裝……這種外延思維一脈相承。

“整家定制”的提出更像是定制家居面對新環境的本能。其“創新”之處，除了套餐化銷售之外，就是確定與家裝企業聯合的路線（而非獨立推出），各自分工，而將銷售、供應鏈整合、安裝施工的責任分配給家裝類新型經銷商。

眾所周知，現在線下顧客稀少、線上流量太貴，這要求企業必須提升銷量才可應對。進行套餐化銷售、提升客單價是其中一條路徑，因為像家具這樣的低頻消費品，用戶的下一次購買遙遙無期。

當然，這條道路也反映出定制家居業的獲客窘境。加強設計師隊伍、針對市場的動銷、針對客戶的聯盟營銷、針對設計師渠道的爭奪、針對線上的獲客……所有能帶來客戶的方向它們基本嘗試過了。

問題在于，還有很多的領域沒有嘗試過。它們不在向前的道路上，而在向上的軌道中。原本，定制家居業的興起源于其向上的不懈努力，現在很多企業顯然正喪失這種初心。如果說從櫥衣柜向全屋定制還體現出這種努力的話，那么向大家居、整家的進發則顯示其正陷入某種誤區，整家的提出似乎是一種定制家居深陷泥潭的標志。盡管這推動著行業頭部的繼續高速增長，但繁榮表面背后似乎正將行業帶向歧途。

在我看來，這種向上的軌道包括：加快設計與生活美學的長板；實現隨意所欲而非模塊化的定制；提升品牌的運作能力和號召力；提升企業的人才隊伍和組織管理能力。有一位業內觀察人士感嘆，相比家電企業，國內家居的人才隊伍和組織管理能力方面還差得太遠，稍好些的顧家家居、歐派家居已有200億規模。在我看來，即使幾十億、上百億的企業，品牌建設方面依然停留在渠道層面，針對消費者的動作遲遲不愿展開。

當然，這從一個側面表明，家居行業存在的潛力究竟有多大。

從理論上講，如果當年定制家具對櫥衣柜、全屋定制的創造性革新一樣，如果它們再發展出一套定制生活方式的信息化、生產（供應）、運營系統，定制家居是可以實現向整裝的代際性進化。換而言之，如果已完成整裝技術研發的尚品宅配能擁有一個超級金主的支持，完全可以在整裝的復雜路線上繼續進發。

沒有核心技術或企業實力的匹配，定制家居業目前的收縮幾乎是必然的。整家看似擴張，實際上是收縮的標志。

這意味著，定制家居企業承認了自己目前的能力邊界。它既標志著定制家居對泛家居轟轟烈烈的沖擊正達至歷史性的高點，又顯示出地理擴張正達至極限、呈現強弩之末的跡象。

或者，定制家居需要回過頭來，開辟自身的第二條增長曲線。那是一種向上攀登的成長線路，是一種靜水流深式的內功修煉。其本質在于，如何在業績增長的同時提升企業的核心競爭能力以應對房地產行業影響下的新周期。只有核心的發動機解決了，才不至于陷入一個個概念游戲中、小馬拉大車的尷尬里，才能繼續朝著定制生活方式的理想繼續進發。

段 傳 敏

知名財經作家，戰略營銷觀察家，《來一段》出品人，CCTV《大國品牌》欄目顧問，兼任多家企業戰略營銷顧問。

著有《蘇寧∶連鎖的力量》《定制》 《科龍革命500天》《尚品宅配憑什么》 《企業教練∶領導力革命》《顛覆創新》《韌者行遠》《中國家電巨子訪談錄》 《創模式》《向上攀登》《高端品牌是怎樣煉成的（即將出版）》等十多部企業史、經管類書籍。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。