“贏在未來的快捷鍵。”
盡管“種草”一詞在我們的日常社交中已經司空見慣,但作為內容營銷方式之一,種草其實剛到上半場。
最能說明這一點的是,直到去年5月《互聯網廣告管理辦法》開始施行,“種草”才正式被納入廣告監管范圍,標志著種草經濟從野蠻生長轉向規范經營。
當超級帶貨主播濾鏡褪去、流量成本越來越高、平臺對種草內容監管趨嚴,越來越多的商家逐漸脫離了過去廣撒網式低效、盲目的種草。無論商家還是平臺,都在思考如何轉向更高效、科學和清晰的種草。
阿里媽媽在8月27日的淘寶種草商家大會上,圍繞這一問題給出了一套完整的解決方案——“淘寶種草計劃”。兩個重點,一是聯合商家推進站外全域媒體種草,站內回收承接,形成外種內收的閉環,帶來新的生意增長。二是通過科學的效果評估體系,讓種草效果有據可依,沉淀出長期可持續種草的成功方法論。
“淘寶種草計劃”,或為商家提供了一個在種草下半場贏在未來的快捷鍵。
內容種草,剛到上半場
伴隨社交媒體興起的種草經濟,曾經創造過無數消費神話。典型代表,就是前幾年被廣泛認同的新消費公式:5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1個頭部帶貨主播=一個新品牌。
種草的力量如此強大,背后指向的其實是品牌和消費者之間溝通方式的變革。根據《中國青年報》社會調研數據,82.6%的受訪者會在購物前搜索相關“種草”推薦。受訪者中90后及00后占比達74.9%。顯然,除了廣告里展示的信息,年輕消費者們還希望通過他人真實的消費體驗來了解商品。種草貫穿了消費者的整個購物旅程,能夠對消費者的消費決策鏈路產生深刻影響。
“很多品牌都希望通過種草去觸達消費者,去影響消費者的購買決策。”淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊在36氪專訪中提到,“種草已經成為了商家精細化運營的一種手段,而不僅僅是社交屬性上的分享。”
淘天集團快速消費品事業部總經理 暮珊
然而,這個“手段”逐漸不那么好用了。
從商家角度來說,種草需要克服的難題在不斷增加。首先,互聯網的多平臺格局增加了消費者觸達渠道,但也會導致流量分散,一次“種草”難以輻射所有渠道消費者。如果消費者習慣在某平臺上看圖文,在另一個平臺刷視頻,那么只投放其中一個渠道,可能就少了一次關鍵的觸達,達不成轉化。
第二,當前流量紅利走向式微、種草內容趨于同質化,種草的邊際效應遞減,成本卻在不斷攀升,給追求盈利確定性的商家帶來了沉重負擔。即使商家愿意在營銷上投入更多,但也希望每一分錢都達成轉化,可是前端種草和后端生意成交之間缺乏關聯性,如何科學地量化和評估種草效果,也是商家所關心的。
面對種種困難,越來越多的商家開始思考兩個問題——“還要不要種”,以及“該如何種”。
第一個問題很好回答。“人、貨、場,我們過去認為場是貨架、是搜索、是推薦,但真正的場我認為應該是消費者產生購買決策關鍵性因素的那個場。”淘天集團生態內容營銷中心總經理承淵在專訪中說道,“內容是未來一個關鍵的場。” 相比單純通過價格力來吸引用戶,種草是通過提供內容,讓消費者做真正對自己有用的決策,同時讓商家在生意增長的同時,避免受過度價格內卷的侵蝕,實現雙贏。
淘天集團生態內容營銷中心總經理 承淵
“今天,內容種草還是上半場的狀態,大家還在摸索,在不斷地投入資源,去看怎么樣再把自己的生意變得更大。”承淵表示,“我們也在加大資源投入,希望跟商家一起把市場做得更大,跟外部的內容平臺一起把事情做得更大,所以我們正式推出了淘寶種草計劃。”
所以,種還是要種的,那么第二個問題就愈發關鍵,下半場,如何種?
淘寶種草,讓內容直通經營
不同品牌商家雖然面臨著不同的種草難題,但如何評估多平臺多渠道種草的效果這一點,卻是共通的。
想要將每個平臺不同的數據表現和最終轉化表現關聯起來,并制定出效果最優的種草投放計劃,就需要將各平臺間的壁壘打通,從全局視角出發,避免東一榔頭西一棒子地盲目去種。換句話說,商家需要一個能實現外種內收的種草主陣地。
提到轉化,大部分商家大概率會首先想到淘寶。畢竟,作為中國規模最大的電商平臺,消費者來到淘寶往往有著明確的消費目的,“淘外開花淘內香”已經成為絕大多數消費者的行為習慣。
“我們今年開始擴大了和站外內容平臺的合作范圍和規模,也加深了和站內行業、商家的聯動。”承淵表示。這意味著,從站外種草到站內轉化的鏈路變得更通暢了。一個問題解決了,還剩兩個:一是如何種草,二是種草后如何承接。
種草的核心始終是產品力和品牌力。如何以更打動目標用戶的內容形式,通過更合適的渠道,找到更合適的人群,做更好的種草展示?淘寶種草計劃能夠為商家提供這一整套種草方案。
“我們內部有專門做策略的團隊,”承淵介紹道,“他們會根據站外不同達人、不同平臺的數據情況,結合內容情況進行分析,尋找更優策略。” 從自建內容種草到媒介投放,再到達人采買優勢和投流RTA算法提效,這一專業團隊能夠為商家提供種草前端所需要的關鍵支持。
舉例來說,某大牌美妝商家旗下的一款眼霜本身是一個經典爆款產品,但在上市四年后急需煥發新活力,拉來更多年輕消費者。于是淘寶種草的策略團隊和品牌共創,將該款眼霜的“淡化眼紋”和“玻色因成分”等年輕人不感興趣的標簽移出種草重點,轉而輸出“冰感去水腫”“熬夜好搭檔”等直擊年輕人痛點的功效。除種草內容外,在達人選擇上,也區分為泛分區頭部博主引爆聲量、時尚區腰部博主強化背書、尾部博主深度種草促進轉化等多個不同維度的目標。最終有七成的種草內容登上了全站熱門,同時將拉新成本節省了近80%。
這些通過種草拉來的新客,該如何承接?自然需要在站內的搜索展示上下功夫。
淘天集團搜索負責人孟軻透露,七夕節日期間,淘寶種草與眾多商家合作,圍繞節日限定禮盒制定了一系列種草方案,其中包括搜推流量傾斜等政策。具體來說,商家在站外平臺圍繞七夕禮盒發布種草內容,消費者被種草后回流到淘寶站內時,若根據種草關鍵詞進行搜索,淘寶能夠識別出關鍵詞,進而向種草商家進行流量傾斜,做到精準匹配。此外,淘寶還通過七夕熱搜榜等多個展示渠道進行了強化推薦,以實現對消費者的多次種草觸達,提高轉化率。
淘天集團搜索負責人 孟軻
“種草是一個長周期的事情。”孟軻表示,“它有一個滾雪球的效應。” 更好的種草帶來更多的流量,更好的承接帶來更多的GMV,商家又有更大動力去進行更多種草,形成一個良性循環,帶動商家走向長期增長。
科學種草,走向可持續增長
總的來看,從種草到轉化的全鏈路上,淘寶種草計劃都為商家提供了相應的政策扶持。首先,淘寶會為具備品牌和產品競爭力的商家提供高額對投計劃,擴大商家種草營銷的金額規模,避免商家因成本問題錯失出圈機會。這也是承淵在采訪中著重強調的第一個核心政策。“第二個政策,是在搜索和推薦上進行聯動,將承接的流量運用起來,放大商家資源效果。第三個,則是和站內廣告系統進行聯動,發揮廣告retargeting(重定向)的能力,在外種內收上讓廣告系統和種草經營連接起來。”
根據淘寶種草商家大會上的展示,為了提高商家參與淘寶種草計劃的確定性,淘寶能夠基于投放優化給商家交付進店UV和站外播放量,即對于種草效果給予保證。
此外,更值得一提的是淘寶種草計劃對種草可持續性的關注。
過去常用的種草方式,是以短周期內的密集種草來獲取消費者注意力最大化。這種做法在流量紅利期頻頻奏效,造就爆款,但后續缺乏維護,使這些種草人群都成了“日拋型”流量,沒能沉淀為品牌人群資產,也就做不了長期生意。
后果就是,商家只能每推一個新品就做一次種草,能不能跑出去都是“玄學”。種草效果無法科學評估,商家無法復用種草經驗,也沒法去調整精細化運營的方向,發揮不出種草的最大價值。
承淵告訴36氪,“我們接下來要去做的,就是在整個平臺設計中,讓商家把外種內收的經營模式沉淀下來,變成固定的SOP,讓生意的變化跟前臺的種草內容之間,能夠有穩定的一個連接。”
為此,淘寶種草能夠支持抖音、B站等各大社交媒體平臺的人群回流到站內,并查看投放種草項目的全鏈路數據及人群沉淀。“我們能夠根據搜索關鍵詞的變化來推導種草效果,”孟軻透露,“強相關情況下就以對等方式進行站內流量補充,弱相關也會根據相關增量對商家進行反哺。”
種草絕不只是一次短期營銷,在下半場比拼中,商家和平臺都需要奉行新的種草公式:更廣闊的全域視角+更懂消費者的種草內容+更科學的量化體系=源源不斷的增量。
能否繼續從種草中獲得增長機會,關鍵就在于能否快速從傳統的種草模式升級為新的有效種草。而淘寶種草從產品能力、運營策略等各個維度,為商家提供了一個立體的種草方案,幫助越來越多商家快速實現升級,進入內容種草的下半場。
“淘寶要做一個非常開放的平臺,”承淵說,“我們希望陪伴平臺上的品牌客戶也好,商家也好,從站外開始到站內,度過一個完整的生命旅程。”(文章來自36kr)
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